Эксперимент, посвященный изменению привлекательности доступных альтернатив

Еще раз напомню, что один из главных способов уменьшения диссонанса, возникающего после принятия решения, заключается в изменении привлекательности доступных альтернатив таким образом, чтобы увеличить различие между выбранной и отвергнутыми альтернативами. Измерить подобное изменение можно достаточно легко, по крайней мере, в относительно простых ситуациях. Такого рода эксперимент, призванный проверить на практике теорию диссонанса, был разработан и проведен Бремом[21]. Цель эксперимента проста: предоставить испытуемому возможность выбора между двумя предметами и затем оценить изменение степени привлекательности каждого предмета до и после принятия решения. Процедура эксперимента состояла в следующем.

Испытуемым сообщалось, что они принимают участие в проекте по исследованию рынка с целью оценить привлекательность для покупателей товаров массового потребления, изготовленных различными производителями. Фирмы-производители с помощью такого исследования хотели выяснить, как потребители относятся к их товарам, и затем на основании полученной информации организовать широкие кампании по продаже своих товаров, чтобы увеличить свое присутствие на рынке. Каждой испытуемой (а все они были студентками первого курса факультета психологии) сообщалось, что студенты — одна из социальных групп, мнение которых изучается в этом проекте. Экспериментатор извинялся перед студентками за то, что они потратят время не на психологический эксперимент, который был бы полезен с точки зрения образования, а на исследование рынка, и говорил, что в качестве компенсации по окончании эксперимента каждая из его участниц получит подарок от одной из фирм, принимающих участие в этом проекте.

Затем экспериментатор расставлял перед испытуемыми восемь товаров, кратко характеризуя каждый из них. Стоимость каждого товара составляла приблизительно двадцать долларов. Это были предметы самого разного рода: тостер, кофеварка, радиоприемник, настольная лампа, репродукция картины, напечатанная на шелке, секундомер, книга по искусству и гриль для сэндвичей. Испытуемым предлагалось внимательно изучить каждый из предметов. После этого им выдавался опросный лист, в котором необходимо было оценить привлекательность каждого из предложенных изделий, учитывая различные его аспекты. Шкала для оценки состояла из восьми баллов, от 1 (совершенно непривлекательное) до 8 (максимально привлекательное).

После этого испытуемым напоминали, что каждая из них получит в подарок в качестве благодарности за участие в исследовании одно из восьми оцениваемых изделий. Испытуемым объясняли, что компании-производители выдали для подарков некоторое количество каждого товара. Чтобы подарки не закончились в случае, если все захотят одно и то же, и при этом у испытуемых была возможность выбора и они не получили то, что им не нужно, была разработана следующая схема: каждой испытуемой предоставлялась возможность выбрать одно из двух изделий. Испытуемой называли два товара, из которых она могла выбрать. После того как девушка делала свой выбор, подарок заворачивали в бумагу и отдавали ей, а остальные изделия упаковывались обратно в картонные коробки.

После этого каждой из испытуемых давали прочесть отчет об исследовании, проведенном независимой исследовательской организацией, который был посвящен оценке четырех изделий, уже изученных испытуемой. Отчет содержал перечень положительных и отрицательных характеристик каждого из изделий. После прочтения девушек просили сообщить, что именно в данном отчете привлекло их наибольшее внимание. Этот этап эксперимента был необходим для того, чтобы прошел некоторый промежуток времени, перед тем как на следующем этапе эксперимента испытуемым будет предложено еще раз оценить восемь предметов, и чтобы собрать информацию о том, что привлекло наибольшее внимание испытуемых.

В ходе следующего этапа эксперимента девушек просили еще раз оценить каждое изделие по той же шкале, что и прежде. Экспериментатор объяснял испытуемым, что предыдущая оценка изделий рассматривалась как первое впечатление, и теперь, когда прошло большее количество времени, необходимо оценить эти изделия снова. Получив повторные оценки, экспериментатор объяснял истинное содержание и цели эксперимента. К сожалению, испытуемые не могли на самом деле забрать свои подарки домой, поскольку в то время Брем был всего лишь аспирантом с очень небольшими доходами. Как он отметил, все студентки, принимавшие участие в эксперименте, восприняли такой поворот событий с сочувствием и пониманием. Однако они все же получили баллы к зачету по курсу «Введение в психологию».

Эксперимент был построен таким образом, чтобы обеспечить возможность варьировать ряд факторов, которые, согласно теории, должны были оказывать влияние на степень возникающего диссонанса. Два изделия, из числа которых студентка должна была выбрать себе «подарок», были отобраны экспериментатором с учетом того рейтинга привлекательности, который данная испытуемая уже сделала к этому моменту. В каждом случае одно из изделий, включаемых в пару для выбора, было расценено испытуемыми как достаточно привлекательное и имело оценку 5, 6 или 7 баллов. Второе изделие в паре для выбора было отобрано следующим образом: для половины группы испытуемых это изделие имело оценку на один балл ниже, чем первое изделие в паре (то есть 4, 5 или 6 баллов соответственно); для другой же половины группы второе изделие имело оценку в среднем на 2,5 балла ниже, чем первое изделие. Таким образом, условия выбора для первой половины группы испытуемых должны были теоретически вести к возникновению более сильного диссонанса, а для второй половины — к возникновению более слабого диссонанса.

Содержание отчетов, предоставленных студенткам для чтения, также было различным. Для одной половины группы два из четырех отчетов были посвящены оценке изделий, входящих в пару для выбора, в то время как для другой половины группы ни один из предоставленных для чтения отчетов не касался оценки изделий, входящих в эту пару. Подобная процедура была использована для того, чтобы определить, каким образом наличие дополнительной информации могло повлиять на уменьшение диссонанса. Такая организация эксперимента обеспечила возможность создать четыре условия. В каждом из этих четырех условий было протестировано около тридцати девушек.

Пятое экспериментальное условие было организовано так же, как описано выше, с той лишь разницей, что испытуемые в этой подгруппе были лишены возможности делать выбор из двух изделий. Вместо этого в тот момент, когда другие четыре подгруппы испытуемых получали два изделия для выбора, испытуемым в этой пятой подгруппе экспериментатор просто выбирал и вручал одно изделие в качестве «подарка». Экспериментатор выбирал товар, который получил у испытуемой оценку 5, 6 или 7 баллов.

Результаты эксперимента, показывающие характер изменения оценок, полученных изделиями в ходе каждого из этапов оценки, представлены в табл. 3. Рассмотрим данные, представленные в этой таблице, с точки зрения теории диссонанса. Стремление к уменьшению диссонанса, возникающего после принятия окончательного решения, должно проявиться в увеличении привлекательности выбранного объекта и уменьшении привлекательности отвергнутого объекта. Во всех случаях, где диссонанс был создан принятием решения (то есть исключая условие просто вручения «подарка»), имело место некоторое уменьшение диссонанса. Степень снижения диссонанса была статистически значимой в обоих условиях, как с большой, так и с малой исходной величиной диссонанса, в том случае, когда отчеты, которые читали испытуемые, не касались пары товаров, из которых выбирался подарок.

Согласно положениям теории диссонанса, чем больше когнитивных элементов соответствует положительным качествам отвергнутой альтернативы, тем больше будет возникающий диссонанс и, следовательно, тем выше будет стремление к его снижению. Можно было бы ожидать, что в условиях значительного диссонанса, когда отвергнутая альтернатива была близка по привлекательности к выбранной, стремление к снижению диссонанса будет сильнее, чем в условиях малого диссонанса. Следовательно, когда попытки снизить диссонанс были эффективными, можно ожидать, что в условиях большего диссонанса будет проявляться его более выраженное снижение. Это оказалось верным как для ситуации, когда испытуемые читали отчеты о выбранных ими продуктах, так и в том случае, когда они этого не делали.

В условиях, когда испытуемым были предоставлены для чтения отчеты об исследованиях, посвященных изделиям, входящим в пару, из которой осуществлялся выбор, общее уменьшение диссонанса составляло только 0,11 для группы с небольшим диссонансом; в то же время для группы с большим диссонансом это значение составляло 0,79; эти различия являются статистически значимыми.

Когда испытуемые читали отчеты об исследованиях, посвященных не тем изделиям, которые входили в пару для выбора, соответствующие изменения величины диссонанса составляли 0,62 и 0,92 соответственно; различия в этом случае не достигают уровня статистической значимости, хотя направление изменений такое же, как и в предыдущем случае. Короче говоря, чем больше искусственно созданный диссонанс, тем более выражено его снижение.

Таблица 3. Снижение диссонанса, возникающего после принятия решения, посредством изменения степени привлекательности выбранных и отвергнутых альтернатив

Влияние чтения отчетов, касающихся изделий, входящих в пару альтернатив для выбора, на уменьшение диссонанса менее понятно. Предполагалось, что такого рода отчеты, предоставляя испытуемому возможность приобрести новые когнитивные элементы, будут способствовать снижению степени диссонанса. Следовательно, ожидалось, что общее уменьшение диссонанса, так же как и различие между результатами в условиях высокого и низкого диссонанса, должно быть бо?льшим в тех условиях эксперимента, когда испытуемые получали возможность изучить отчеты, касающиеся рассмотренных ими альтернатив. Последнее из этих двух предположений подтвердилось. Различие по общему снижению диссонанса в условиях высокого и низкого диссонанса было значительным и статистически значимым у тех испытуемых, которые изучали отчеты, касающиеся выбранной и отвергнутой альтернатив. Для остальных групп испытуемых это различие было меньшим и статистически не значимым.

Однако в целом в условиях предоставления отчетов снижение диссонанса было меньше, чем в условиях без отчетов. Такого рода результаты, по всей видимости, обусловлены тем, как были составлены сами отчеты. Они представляли собой чередование положительных и отрицательных утверждений о рассматриваемых изделиях. Например, относительно электрического гриля отчет содержал такую информацию:

«Этот гриль универсален, применяется для приготовления гренок, бутербродов, хот-догов, замороженных вафель и т. д. Противни для приготовления вафель могут быть легко присоединены (шнур и специальные пластины для вафель не включены в комплект; их необходимо приобретать отдельно). Не рекомендуется нагревать пластины гриля слишком долго в закрытом положении (более 7–8 минут) — они могут быть повреждены. Индикатор температуры имеет большую погрешность и обычно показывает более низкую температуру. Материал внешней поверхности гриля устойчив к повреждениям, легко отмывается, не ржавеет»[22].

Возможно, что отрицательные характеристики, упомянутые в этих отчетах, были настолько существенными, что после ознакомления с содержанием отчетов для многих испытуемых уменьшение степени диссонанса было затруднительным. Таким образом, в условиях высокого диссонанса произошло некоторое его общее снижение, в то время как в условиях низкого диссонанса эффект подобных отрицательных характеристик, содержащихся в отчете, был настолько силен, что сделал совершенно невозможным какое-либо снижение возникшего диссонанса.

Перейдем теперь к обсуждению условия эксперимента, где производилось прямое вручение «подарка». К его результатам мы до сих пор не обращались. Это условие задумывалось как контрольное, поскольку существует по крайней мере одно правдоподобное альтернативное объяснение некоторых ожидавшихся результатов эксперимента. Согласно анализу, представленному в предыдущей главе, диссонанс в исследовании Брема возникает в результате принятия решения. Когнитивные элементы, соответствующие положительным характеристикам отвергнутой альтернативы, противоречат знанию о предпринятом действии. Если же альтернативы нет, то диссонанс будет очень небольшим или не возникнет вовсе. Без контрольного условия можно утверждать, что усиление привлекательности выбранной альтернативы является просто-напросто следствием обладания каким-либо предметом. И действительно, существуют утверждения, что обладание предметом производит такого рода эффект. Хейдер[23] так писал об этом: «Ситуация является сбалансированной, если нам нравится то, чем мы обладаем, и мы обладаем тем, что нам нравится» (часть II). Далее Хейдер пишет, что если ситуация не является сбалансированной, то разовьются процессы, направленные на создание равновесия и гармонии. Таким образом, можно ожидать увеличения привлекательности объекта просто за счет обладания этим объектом.

Были проведены исследования, которые показали существование именно такого эффекта. Например, Ирвин и Гебхард[24] провели серию экспериментов, в которых человеку показывали два предмета, после чего один из них ему отдавали, а относительно второго сообщали, что он предназначен для другого человека. Через некоторое время испытуемого просили оценить, какой из этих двух предметов нравится ему больше. В одном эксперименте, где в качестве испытуемых выступали воспитанники детских домов в возрасте от 14 до 19 лет, 20 из 38 подростков сообщили, что им больше нравится подаренный предмет. В другом эксперименте, проведенном с детьми в возрасте от 5 до 8 лет, 28 из 36 детей предпочли предмет, который был им подарен. Однако эффект простого обладания предметом не является слишком сильным. Например, в другом эксперименте, где получатель второго предмета был другом испытуемого, только 16 из 30 человек сообщили, что им больше нравится предмет, который достался им самим.

Еще один эксперимент, проведенный Филером[25], демонстрирует существование сходного эффекта. Используя в качестве испытуемых детей в возрасте от 6 до 9 лет, он проводил с ними игру, в ходе которой дети имели возможность выиграть определенный предмет. Результаты эксперимента показали, что привлекательность желаемого предмета возрастала, если дети выигрывали его в ходе игры, и уменьшалась, если нет. Этот эффект, по-видимому, был также следствием простого обладания предметом, поскольку он не зависел от того, был ли предмет выигран в результате проявления смекалки в игре или чисто случайно, а также от того, было ли у детей ожидание выигрыша.

Какова бы ни была причина эффекта обладания предметом, необходимо продемонстрировать, что изменения в степени привлекательности предметов в эксперименте Брема не являются только следствием простого обладания предметом. Из табл. 3 видно, что, по крайней мере в данном эксперименте, влияние эффекта обладания предметом является нулевым. В случае, когда предмет был получен просто как подарок, степень привлекательности предмета ничуть не изменилась. Изменения степени привлекательности предмета в других условиях были, следовательно, связаны с уменьшением степени диссонанса. Однако интересно обсудить, почему Брем в отличие от Филера и Ирвина и Гебхарда не получил эффекта обладания предметом.

Имеются, по крайней мере, два возможных объяснения такого расхождения в результатах. В эксперименте Брема эффект получения подарка оценивался только в условиях, когда испытуемым давали изучить отчеты, посвященные полученному в подарок изделию. Отрицательное воздействие такого рода отчетов (о чем мы уже говорили выше) может полностью аннулировать увеличение привлекательности предмета за счет эффекта обладания им. Другое возможное объяснение состоит в том, что в эксперименте Брема в качестве испытуемых выступали студенты колледжа, в то время как другие исследователи работали главным образом с подростками и детьми. Можно предположить, что обладание каким-либо предметом для детей имеет большее значение, чем для взрослых. И, кроме того, в случае с детьми возможно возникновение определенного диссонанса между фактом обладания предметом и знанием об отрицательных характеристиках данного предмета.

Завершая анализ эксперимента Брема, хочу обратить ваше внимание на еще один полученный им результат. Некоторые испытуемые были поставлены в условия выбора между двумя сходными предметами, что вело к значительному совпадению когнитивных элементов, соответствующих этим двум объектам. Как было сказано выше, в том случае, когда существует когнитивное совпадение между альтернативами, степень возникающего в результате выбора диссонанса будет меньшей. Если когнитивные элементы, соответствующие положительным аспектам отклоненной альтернативы, идентичны таковым для выбранной альтернативы, то эти элементы не являются диссонантными по отношению к знанию, связанному с предпринятым действием.

Исходя из этого, данные, полученные в эксперименте Брема, были проанализированы отдельно для испытуемых, выбиравших между предметами бытовой техники (кофеварка, тостер и гриль) и предметами искусства (книга по искусству и репродукция на шелке). Для этих испытуемых процесс принятия решения должен был вызывать меньший диссонанс; следовательно, не ожидалось заметных проявлений стремления к его уменьшению. Данные, полученные в описанных условиях, были вполне очевидными. Если существовало когнитивное совпадение, независимо от условия эксперимента, не было получено данных о каком-либо стремлении к уменьшению диссонанса. В целом для группы из тридцати испытуемых суммарный показатель уменьшения диссонанса составил — 0,28, весьма малое значение, причем с отрицательным знаком, то есть в направлении увеличения, а не уменьшения диссонанса[26].