Смешанные характеристики добровольной аудитории

Бо?льшая часть добровольной аудитории, разумеется, не будет однородной в том смысле, что каждый ее член окажется привлеченным к восприятию данной информации по различным причинам. Лекция на любую тему соберет вместе и тех людей, кто находится в состоянии, предшествующем принятию решения, и тех, кто пытается уменьшить существующий диссонанс, и тех, чьи мотивы далеки от содержания лекции. Большинство исследований, посвященных характеристикам различных слушательских и читательских аудиторий, отражают совокупное воздействие этих факторов. Поскольку результаты таких исследований не позволяют четко выделить различные варианты мотивов, мы не можем рассматривать эти данные как свидетельства в пользу нашей теории. Однако стоит обсудить один из проведенных экспериментов, чтобы продемонстрировать, какого рода сведения могут быть в них получены, и степень, в которой эти сведения поддерживают теорию диссонанса.

Это одно из множества исследований, посвященных осведомленности людей о какой-либо информационной или рекламной кампании. Поскольку люди, по крайней мере до какой-то степени, могут подвергаться подобному информационному воздействию добровольно, рассматриваемые нами гипотезы должны учитывать возможность выделить из аудитории тех, кто добровольно захотел получить информацию в рамках кампании.

Наиболее важные для нас данные таких исследований описывают взаимосвязи между некой информацией или осведомленностью по какому-либо вопросу и другой переменной, которую можно было бы обозначить как «заинтересованность». Термин «заинтересованность» не имеет четких и однозначных границ. Однако иногда можно считать, что величина интереса соответствует значимости какого-либо настоящего или предполагаемого в будущем поведения. В тех случаях, когда такое допущение может быть сделано, данные могут быть рассмотрены в свете теории диссонанса.

В интерпретации данных такого типа применительно к теории диссонанса есть и другая сложность. Данные, полученные в ходе подобных исследований, показывают только наличие связи между двумя переменными, не оговаривая направления причинно-следственной связи. Наша теория подразумевает, что наличие диссонанса будет причиной избирательной и добровольной готовности к восприятию информации. Однако без указания направления связи она может быть истолкована и в другом направлении. Тем не менее мы обсудим одно из подобных исследований, невзирая на трудности применения его результатов к нашей теории. Разумеется, мы выбрали для обсуждения эксперимент, интерпретация результатов которого сопряжена с наименьшими трудностями.

Центр исследования общественного мнения[64] сообщает об эксперименте, целью которого было оценить общественную осведомленность относительно одной из кампаний Американского общества борьбы с раком. Наряду с ответом на вопрос о том, что им известно о кампании по профилактике рака, респондентам предлагалось ответить, какие болезни они полагают наиболее опасными. В табл. 14 представлено соотношение между упоминанием онкологических заболеваний в числе наиболее опасных и степенью осведомленности относительно упомянутой кампании.

Прежде чем приступить к интерпретации этого соотношения, попытаемся оценить чувства и реакции тех, кто упомянул рак в числе наиболее опасных болезней. Семьдесят четыре процента этих людей в качестве причины привели неизлечимость рака. Представим себе теперь, что упоминание рака среди наиболее опасных болезней свидетельствует о некотором страхе заболеть или, по крайней мере, о возможности будущих действий по профилактике этого заболевания. Если это предположение верно, то полученное в ходе исследования соотношение между оценкой опасности рака и осведомленностью о проходящей кампании будет соответствовать нашей теории. Можно ожидать, что кампания Американского общества борьбы с раком будет направлена на распространение информации, описывающей меры профилактики онкологических заболеваний. Вероятно и то, что данная информация создаст когнитивные элементы, консонантные боязни рака. Следовательно, можно предположить, что те, кто боится заболеть или чье вероятное будущее поведение как-то связано с профилактикой, более склонны к восприятию соответствующей информации и поэтому будут более осведомлены о проходящей кампании, чем те, у кого отсутствует страх перед болезнью или нет никаких планов по профилактике. Таким образом, добровольная аудитория данной кампании будет иметь смешанный характер. Данные, представленные в табл. 14, несомненно, отражают оба этих фактора. Легко заметить, что какая-либо интерпретация таких данных требует огромного количества допущений и предположений.

Таблица 14. Соотношение между степенью осведомленности о проходящей кампании и указанием рака в числе самых опасных болезней

Читателю может показаться странным, что люди стремятся к поиску «пугающей» информации, вместо того чтобы пытаться уменьшить свои опасения. Но дело в том, что при наличии диссонанса между осознанием собственного страха и другими релевантными сведениями и при условии высокой устойчивости этого страха именно это и должно произойти для уменьшения диссонанса. Подробнее мы поговорим об этом в десятой главе.