Щекотание мозга ниже уровня осознания

Мозгом можно неуловимо манипулировать, чтобы изменять поведение. Представьте, что я прошу вас прочитать несколько страниц текста, а затем заполнить пропущенные места в нескольких специальных терминах, например, опр___ по___. Вы с большей вероятностью напишете термин, который недавно видели, например «определение пола», а не «опрос посетителей», вне зависимости от того, есть ли у вас эксплицитное воспоминание, что вы недавно видели эти слова[103]. Аналогично если я попрошу вас заполнить пробелы в каком-то слове, например, п_дс_з_ат_льный, вы лучше справитесь с этим, если ранее видели это слово, вне зависимости от того, помните вы это или нет[104]. Слова из списка затрагивают и меняют определенную часть вашего мозга. Этот эффект называется праймингом (фиксированием установки или эффектом предшествования)[105].

Прайминг подчеркивает, что системы имплицитной (неосознаваемой) памяти принципиально отличаются от систем эксплицитной памяти: даже если вторая потеряла данные, у первой на них висит замок. Разделение между этими системами снова иллюстрируют пациенты с антероградной амнезией, возникшей как следствие повреждения мозга. Пациентов с серьезной амнезией можно натренировать заполнять слова с пробелами, несмотря на то что у них отсутствует осознанное воспоминание об изначальном наличии текста[106].

Эффекты предыдущего воздействия могут быть продолжительными и располагаться вне рамок временной щекотки мозга. Если вы ранее встречали изображение чьего-либо лица, то в следующий раз будете считать его более привлекательным. Это верно, даже если вы не помните, что уже видели это лицо раньше[107]. Этот феномен получил название эффекта знакомства с объектом и иллюстрирует тот факт, что имплицитная память влияет на вашу интерпретацию мира: какие вещи вам нравятся, какие не нравятся и так далее. Для вас не станет сюрпризом, что эффект знакомства с объектом — часть магии, стоящей за брендингом товаров, созданием знаменитостей и политическими кампаниями: чем чаще показывают товар или лицо, тем большее предпочтение ему отдается. Эффект знакомства с объектом — причина, по которой публичные люди не всегда расстроены негативными отзывами в прессе. Знаменитости часто замечают: «Единственной плохой известностью является отсутствие известности» или «Меня не заботит то, что пишут обо мне газеты, пока они пишут мое имя правильно»[108].

Еще одно проявление имплицитной памяти в реальном мире известно как эффект иллюзорной правды: вы с большей вероятностью поверите в истинность какого-то утверждения, если слышали его раньше, — вне зависимости от того, верно оно на самом деле или нет. В одном исследовании испытуемые каждые две недели оценивали справедливость правдоподобных предложений. Во время тестирования экспериментаторы без предупреждения добавляли несколько повторных предложений (как истинных, так и ложных). В результате была обнаружена четкая зависимость: если испытуемые слышали какое-то утверждение в предыдущие недели, они с большей вероятностью считали его истинным, даже если клялись, что никогда ранее с ним не сталкивались[109]. Это происходит, даже когда экспериментатор сообщает участникам, что предложения, которые они услышат, ложны: простого воздействия идеи достаточно, чтобы увеличить ее правдоподобность при более позднем контакте[110]. Эффект иллюзорной правды демонстрирует потенциальную опасность для тех людей, кто подвергается влиянию одних и тех же религиозных указаний или политических лозунгов.

Простого попарного соединения понятий может быть достаточно, чтобы сформировать бессознательную ассоциацию и в итоге ощущение, что в этом сочетании есть нечто знакомое и верное. Это основа любой увиденной нами рекламы, где продукты объединяются с привлекательными и веселыми людьми. Тот же эффект лежал в основе хода, сделанного командой Джорджа Буша во время предвыборной кампании 2000 года против Альберта Гора. В телевизионном ролике Буша стоимостью 2,5 миллиона долларов на экране в сочетании с фразой «План Гора» вспыхивало слово RATS («крысы»). В следующий момент становилось ясно, что оно является окончанием слова BUREAUCRATS («бюрократы»), однако очевидно, чего добивались создатели этой рекламы, и они надеялись, что эффект запомнится[111].