Всеобщий транс и реклама

Всеобщий транс и реклама

В своей книге «Пробуждение: преодоление препятствий на пути к человеческому потенциалу» (1986) Чарлз Тарт выделил фразу «всеобщий транс». Он утверждает, что этот транс есть наше нормальное состояние сознания, поскольку все мы загипнотизированы нашей культурой. Данная книга — это удавшаяся попытка актуализировать идеи влиятельного русского мистика Георгия Ивановича Гурджиева (1866–1949), который уверенно провозгласил, что все мы «скорее, малоинтересные модели одушевленных автоматов». Главный момент учения Гурджиева, вообще всех мистических учений — это пробуждение из указанного состояния квази-сна. Автомат лишен и свободной воли, и реального выбора, и ему даже нельзя приказать что-нибудь сделать. Он не действует, но просто реагирует на входящие стимулы. В этом состоянии мы меньше, чем весь человек.

Идея культурного гипнотизма — гипноидальной нереальности так называемой реальной жизни — хорошо показана в фильме Ларса фон Триера «Европа» (1991). Фильм начинается с гипнотического голоса: «Когда вы услышите мой голос, вы проникаете в Европу. Я сосчитаю до десяти, и на счет «десять» вы окажетесь в Европе». Следует стандартная техника релаксации, когда последовательно расслабляются части тела, и это сопровождается монотонным показом бесконечно бегущего перед взором железнодорожного полотна. Монотонный голос возобновляется несколько раз по ходу фильма. «Европа» оказывается Германией сразу после Второй мировой войны — время вероломства и неопределенности, созревшее для обвинения в нереальности, ощущение которой фон Трир старается достигнуть, используя гипнотическое обрамление. Черно-белые съемки, за исключением отдельных моментов, где герои фильма достигают некоторого накала эмоций, еще больше усугубляют ощущение нереальности.

Хотя мне вполне симпатичны идеи Гурджиева с этим упором на необходимость пробуждения, но мне совсем не симпатично высказывание Тарта, что мы все находимся в перманентном гипнотическом трансе. Если мы сейчас уже в гипнотическом трансе, тогда в чем мы окажемся, если нас кто-нибудь загипнотизирует? Неужели это состояние ничем не отличается от нашего повседневного, обыденного состояния? Тарт должен был бы первым признать, что гипнотический транс — это нечто другое, что он указывает на некоторые отличия, включающие преходящую природу гипнотического транса, и что в него вступают по собственной воле, в то время как всеобщий транс более или менее насильно навязывается нам вместе с нашим воспитанием, когда мы настраиваемся на окружающую культуру. Тем не менее он считает, что есть достаточное сходство для того, чтобы назвать всеобщий транс формой гипноза.

Оставив эту полемику в стороне, потому что она могла бы в конце концов превратиться в пререкания по поводу употребления слов, я хотел бы заняться центральным пунктом концепции Тарта, когда он описывает наше пребывание в перманентном трансе. Мы всегда были и постоянно находимся в неком пассивном состоянии, когда нами манипулируют окружающие нас авторитеты. Мы сохраняем контроль над своей жизнью, однако далеко не во всех аспектах. Газеты рассказывают нам, что думать; возможный смех по телевизору подстегивает наш смех. Репортеры призывают нас к наименьшему общему знаменателю и поощряют нашу принадлежность к стаду. Пропаганда всех видов бомбардирует нас, особенно во времена войны: кто-то сказал, что первой жертвой на войне становится правда. Сегодня политики широко используют телевидение и другие средства массовой информации, чтобы представить свою политику в наилучшем свете. Государство и церковь применяют всевозможные формы идеологической обработки, чтобы увековечить кажущийся им правильным на данный момент набор взглядов. Один из главных способов утраты контроля — это наше следование рекламе. Бесчисленные тесты показали, что реклама действует, и в одной Америке на нее ежегодно тратится 200 миллиардов долларов. Когда мы заходим в магазин, мы уже не вполне свободные покупатели: мы покупаем то, что хотят рекламодатели и производители упаковки.

У всех этих техник — пропаганды, рекламы и прочего — общее то, что они апеллируют к нашим эмоциям. Нам нравится думать, будто мы рациональные создания, которые взвешенно рассматривают вопрос и приходят к осмысленному мнению. Рекламодатели хорошо знают, что это не так. Луис Ческин, глава чикагской исследовательской организации, который занимался в 1950-х годах изучением торговли, сказал:

Мотивационные исследования — это такие, при проведении которых хотят выяснить, что мотивирует людей принимать решения. Они применяют техники, которые должны затрагивать бессознательное или подсознательное мышление, потому что предпочтение обычно отдается тем факторам, которых индивидуум не сознает. Фактически потребитель, совершая покупку, ведет себя эмоционально и под принуждением, он бессознательно реагирует на подачу и дизайн, которые в подсознании ассоциируются с товаром.

Так, Ческин говорит, что реклама заботится не только о запоминании названия фирмы. Рекламодатель поместил бы на постер или экран только название фирмы без всяких картинок и периферических эффектов, если бы пытался взывать к образованным представителям общества, которые говорят: «Нам не нужен весь этот гвалт!» И это приятное ощущение собственной важности у интеллектуалов ассоциировалось бы с покупаемым товаром. Так что даже эта разновидность рекламы использует ту же самую технику апелляции к бессознательным мотивам. Мы хотим почувствовать себя изощренными и остроумными, и нас подводят к мысли, что употребление кофе определенной марки поможет нам это сделать. Именно эта марка кофе рекламируется на фоне музыки, которая уносит нас в безмятежные дни молодости. И так далее: все очень прозрачно, как и для чего все это делается, однако прозрачность эта не лишает рекламу потенциальной силы; точно так же испытуемый в легком трансе находится в двойственном положении — понимает, что это все внушения оператора, и тем не менее все равно соглашается с ними.

Рекламодатели хорошо знают, как подцепить наши подсознательные мотивы, нашу беззащитность и скрытую неуверенность, чтобы заставить нас покупать товары своих клиентов. Даже дети рассматриваются как «подрастающие потребители» и, таким образом, как полноправные мишени рекламных компаний. Им приходится нацеливаться на подсознание, потому что опросы показывают все снова и снова, что мы не понимаем нашего осознанного мышления или даже зачастую лжем. Например, пивоваренный завод опрашивал своих потребителей, какой сорт пива они предпочитают: светлое или классическое. Подавляющее большинство опрошенных высказались за светлое пиво, несмотря на то, что завод продавал в девять раз больше классического сорта. В другом опросе людей спрашивали, любят ли они селедку, и большинство отвечало: не любят, тогда как на деле оказалось, что больше трети опрошенных людей вообще никогда не пробовали селедки.

Причина, почему производители начиная с 1950-х начали искать более мощные методы рекламы, очень проста: у них появились средства — в связи с увеличивающейся автоматизацией — для массового производства. Поэтому им пришлось генерировать то, что эвфемистически стало называться «моральным износом»; то есть им пришлось убеждать публику, будто продукция прошлого года — это не совсем то, что они хотели, если сравнивать ее с продукцией нового года; словом, продукция прошлого года годится лишь для мусорного контейнера. Однако мы не настолько глупы. На сознательном уровне мы стали бы протестовать против такого рода макиавеллиевских маневров. Поэтому рекламодатели обходят наше сознательное мышление.

Другой причиной стало повышение уровней стандартизации. Рекламодателям приходится стараться, чтобы их товары выдерживали конкуренцию. В старые дни, когда каждый владелец магазина сам производил свои товары и продукты, разница в качестве была заметной. В наши дни едва ли есть какие-нибудь различия между товарами разных производителей, если не учитывать упаковку. И поэтому рекламодателям приходится здорово трудиться, чтобы создать в наших умах эту разницу. То, что в действительности ничего подобного нет, абсолютно ясно. Завяжите людям глаза и попросите их определить сорт сигарет или напитков, что они обычно спрашивают в магазинах, и они беспомощно провалятся. Однако если в магазине не оказывается данного сорта, они, видите ли, огорчаются. Очевидно, рекламодатели затронули какую-то эмоциональную струну у них внутри. Владельцы современных супермаркетов, такие как Скот Бедбьюри, говорят об «эмоциональных рычагах»: «Nike — это, например, рычаг для глубокой эмоциональной связи людей со спортом и фитнесом. На примере Starbucks мы видим, как кофе вплетается в фабрику человеческих жизней, и это дает нам возможность для эмоционального рычага».

Повторение всегда было отличительной чертой рекламирования, начиная с его появления в узнаваемой современной форме в девятнадцатом веке. Это проверенный способ, как обойти наши способности к критике и обратиться к эмоциям. Существуют и другие методы: например, взывать к авторитетам (помните этих мужчин в белых халатах с серьезными лицами в лаборатории зубной пасты?) или дать нам почувствовать, что мы не как все, если не пьем какой-то конкретный напиток. Однако повторение — и проще, и эффективнее. На более же глубоком уровне вся реклама — а возможно, и вся пропаганда — действует по троичной схеме. Сначала вы привлекаете чей-либо интерес («Вот это да! Какая хорошенькая!»). Затем вам надо вызвать эмоциональный отклик («Хотел бы я принадлежать к тому обществу, где бывают такие хорошенькие женщины»). И наконец, вы должны предложить жертве способ разрешения конфликта («Если я буду пить коктейли данной фирмы, то буду принадлежать к тому обществу»).

Как ни посмотри, все выглядит так, как если бы рекламодатели применяли манипулирование подсознанием. Они целятся на не наше сознательное мышление, но на бессознательное.