Исследование стиля объяснений в компании Met Life

Существует два возможных объяснения того, почему в нашем первом испытании хорошие страховые агенты имели более оптимистичные показатели ASQ, чем плохие. Первое объяснение подтверждает теорию, согласно которой оптимизм приводит к успеху; оно заключается в том, что оптимизм является причиной высокой эффективности в сфере продаж, а пессимизм - причиной низкой эффективности. Второе объяснение состоит в том, что успех делает вас оптимистом, а неудача - пессимистом.

Нашим следующим шагом была попытка связать причины и следствия, оценивая уровень оптимизма при поступлении на работу и наблюдая за тем, кто покажет лучшие результаты по итогам года. Для проверки своей теории мы взяли первых 104 агента, принятых на работу в западной Пенсильвании в январе 1983 года. Все они к этому времени прошли тест «Профессиональный профиль» и курс предварительного обучения. Затем всем им был предложен тест ASQ. Мы думали, что придется ждать год, пока будет собрано достаточное количество данных, чтобы можно было сделать какие-то выводы. Оказалось, некоторые выводы можно сделать тут же.

Мы были удивлены тому, насколько оптимистичными оказались новые страховые агенты. Средний по группе показатель «X - П» (разница между оценками стиля объяснений позитивных событий и стилем объяснений негативных) превышал 7,0. Это было значительно выше среднего показателя по стране и наводило на мысль, что никто, кроме самых убежденных оптимистов, не претендовал на эту работу. Агенты по страхованию жизни как группа являются большими оптимистами, чем представители любой другой сферы деятельности, которых мы когда-либо тестировали, будь то торговцы автомобилями, продавцы потребительских товаров, курсанты Вест-Пойнта, менеджеры закусочных Arby’s, кандидаты в президенты США, звезды

высшей бейсбольной лиги или пловцы мирового уровня^. Выбор профессии, с которой мы начали свое исследование, оказался исключительно удачным: она требует большого оптимизма, чтобы пройти отбор, и предельного оптимизма, чтобы добиться успеха.

Год спустя мы проверили, насколько преуспели наши агенты. Как и предсказывал Джон Крид он, больше половины из них (59 из 104) уволились в течение первого года.

Кто ушел?

Агенты, результаты которых по тесту ASQ оказались среди половины менее оптимистичных. Вероятность увольнения сотрудников, вошедших в эту группу, была в два раза выше, чем среди агентов, оказавшихся в группе более оптимистичных. Среди тех, кто составили четверть наименее оптимистичных, вероятность увольнения была в три раза выше, чем среди агентов из четверти наиболее оптимистичных. При этом вероятность увольнения людей с низкими показателями по «Профессиональному профилю» была не выше, чем вероятность увольнения тех, кто получил высокие оценки по этому тесту.

Что насчет определяющего фактора - количества заработанных долларов?

Агенты из верхней половины по тесту ASQ реализовали на 20 % больше страховок, чем менее оптимистичные агенты из нижней половины. Агенты из верхней четверти - на 50 % больше, чем из нижней четверти. Здесь «Профессиональный профиль» был не менее пророческим. Агенты, чьи результаты попали в верхнюю половину списка, совершили на 37 % больше продаж, чем те, чьи показатели оказались в нижней половине. Совместив данные двух тестов (не дублирующих друг друга), мы обнаружили, что агенты, чьи результаты находятся в верхней половине обоих списков, совершили на 56 % больше сделок, чем агенты, оказавшиеся и там, и там в нижней половине. Таким образом, зная уровень оптимизма, можно предсказать, кто выживет, а также кто больше заработает.

Можно ли считать, что это исследование в полной мере подтвердило нашу теорию и доказало, что оптимизм является предиктором успеха в сфере продаж? Нет. Чтобы в Met Life были полностью уверены в прогностических возможностях теста ASQ, необходимо было получить ответы еще на несколько вопросов. Во-первых, в исследовании участвовали всего 104 человека, и все из западной Пенсильвании, так что выборку нельзя было считать репрезентативной. Во-вторых, агенты, прошедшие тестирование, не испытывали давления, поскольку были уже приняты на работу. Что, если в Met Life начнут отбирать новых агентов с помощью ASQ, и претенденты, зная, что их прием зависит от итогов сдачи теста, попытаются фальсифицировать ответы? При таком развитии событий тест был бы дискредитирован.

Наше беспокойство относительно возможного мошенничества в процессе тестирования довольно быстро развеялось. Мы провели специальное исследование, в котором предложили части тестируемым попытаться обмануть нас («Постарайтесь создать впечатление максимально оптимистичных людей») и предложили награду - $100 - тому, кто получит высокий итоговый результат. Но, даже получив такую инструкцию и дополнительный стимул, эти испытуемые не смогли набрать больше баллов, чем их коллеги по исследованию. Иными словами, обмануть этот тест трудно, и попытки выглядеть максимально оптимистичным не дадут ожидаемого результата. Даже если вы внимательно изучите эту книгу, вам будет сложно

18 в тех случаях, когда по каким-либо причинам невозможно было использовать тест ASQ, для определения уровня оптимизма мы применяли метод под названием «контент-анализ вербальных объяснений» (CAVE).

сфальсифицировать результаты нашего теста на оптимизм, поскольку правильные ответы от теста к тесту меняются, и к тому же мы включили в него шкалу лжи, чтобы выявить фальсификаторов.

Исследование «специальной группы»

Теперь мы были готовы к полноценному исследованию, в котором претенденты на должность должны были пройти тестирование в реальных условиях приема на работу. В начале 1985 года 15 ООО соискателей по всей стране, обратившихся в Met Life, прошли тестирование с помощью обеих методик: ASQ и «Профессиональный профиль».

У нас было две цели. Первая: нанять тысячу агентов по обычным критериям с помощью «Профессионального профиля». При отборе агентов из этой тысячи результаты теста ASQ не учитывались. Мы хотели лишь выяснить, подтвердят ли свое превосходство с точки зрения продаж оптимисты из этой стандартной группы над пессимистами.

Вторая цель была гораздо более рискованной для Met Life. Мы решили создать «специальную группу» агентов-оптимистов из числа тех соискателей, которые слегка не дотянули до нужных показателей по «Профессиональному профилю», набрав от 9 до 11 баллов, но по результатам ASQ оказались в верхней половине списка. Мы намеревались набрать больше сотни агентов, которых по результатам стандартного тестирования никто не принял бы на работу. Сами «специальные агенты» не должны были об этом знать. В случае полного провала этой группы, компания потеряла бы около $3 млн, затраченных на их подготовку.

Таким образом, из 15 ООО претендентов 1000 были отобраны обычным методом и вошли в «стандартную группу», половину которой составляли оптимисты, половину - пессимисты. (Я уже отмечал выше, что претенденты, как правило, настроены весьма оптимистично. Однако половина из них показывают результаты ниже среднего уровня, а некоторые - значительно ниже среднего, из числа которых мы и выбрали кандидатов-пессимистов.) Также были приняты на работу еще 129 человек, которые по результатам теста ASQ вошли в верхнюю половину и, стало быть, были настоящими оптимистами, но не подошли по «Профессиональному профилю». Они составили «специальную оптимистичную группу».

После этого более двух лет новые агенты находились под наблюдением. В результате мы получили интересные данные.

В течение первого года оптимисты из стандартной группы превзошли пессимистов по количеству сделок, но всего на 8 %. В течение второго года разница составила уже 31 %.

«Специальная группа» показала блестящие результаты. Они обошли по реализации пессимистов из стандартной группы на 21 % в первый же год, и на 57 % - на второй год. Они даже превзошли средний показатель стандартной группы по результатам первых двух лет на 27 %. Фактически они совершили столько же продаж, что и оптимисты из стандартной группы.

Мы также обнаружили, что разрыв между оптимистами и пессимистами продолжает возрастать. Почему? По нашей теории, оптимизм хорош тем, что он порождает настойчивость. Мы предполагали, что вначале талант и мотивация столь же важны для достижения успеха в сфере продаж, как и настойчивость. Но с течением времени и накоплением горы отказов настойчивость приобретает решающее значение. Как показала практика, это было точное предположение.

Тест на оптимизм предсказал результаты продаж по меньшей мере столь же точно, что и «Профессиональный профиль».

«Специальная группа»

Кто был отобран в «специальную группу»? В связи с этим я хочу рассказать вам о Роберте Дэлле и одном дне, когда моя теория обрела плоть и кровь.

Редакция журнала Success Magazine узнала о нашем исследовании с участием «специальной группы» и обратились ко мне с просьбой дать им интервью. В 1987 году они опубликовали статью об оптимизме и суперпродавце, которая начиналась с описания истории человека по имени Роберт Дэлл, типичного, по их мнению, участника «специальной группы» агентов Met Life. Дэлл, говорилось в статье, работал на скотобойне и получил извещение об увольнении после того, как много лет исправно выполнял свои обязанности. Он обратился в Met Life и, хотя получил низкий результат по «Профессиональному профилю», был принят благодаря высокому показателю по тесту ASQ. Согласно автору статьи, он стал выдающимся страховым агентом, поскольку обладал не только настойчивостью, но и воображением. Он находил клиентов там, где никто не пытался их искать.

Я предположил, что Роберт Дэлл - вымышленный персонаж, собирательный образ агента из «специальной группы». Но однажды, несколько недель спустя после выхода статьи, моя секретарша сказала, что со мной хочет поговорить Роберт Дэлл. Я схватил трубку. «Роберт Дэлл? - спросил я, - Вас зовут Роберт Дэлл? Вы настоящий?»

«Я настоящий, - сказал низким голосом человек на другом конце линии. - Они меня не выдумали».

Дэлл сообщил, написанное в журнале - правда, хотя кое-что журналист добавил к его истории. Он работал на скотобойне в восточной Пенсильвании 26 лет, всю свою сознательную жизнь. Он работал в цеху по изготовлению свиного студня, не самом худшем месте на бойне. Потом спрос упал. Профсоюзный договор гарантировал ему некий минимум рабочего времени, но ему сказали, что он должен будет отрабатывать этот минимум в забойном отделении. Эта работа была для него крайне неприятной. Тем временем дела у компании шли все хуже, и однажды, в понедельник, придя утром на работу, он увидел на входной двери маленькое объявление. На нем было написано «ЗАКРЫТО».

«Я не собирался выпрашивать пособие всю свою оставшуюся жизнь, - рассказывал мне Дэлл, - поэтому через три или четыре дня откликнулся на объявление о поиске людей, желающих продавать страховые полисы. Я никогда ничего не продавал и не знал, смогу ли, но я прошел ваш тест, и, как вы знаете, меня приняли в Met Life».

Потеря работы на скотобойне, по его словам, стала благом, скрытым за неприятностью. В первый же год работы в спецгруппе он заработал на 50 % больше, чем на прежнем месте, еще через год его жалование было уже в два раза больше. Более того, он полюбил эту работу, особенно зато, что она предоставляла ему свободу устанавливать свой график и свои правила.

«Но сегодня у меня было ужасное утро, - продолжал он. - Я оформил большую сделку. Я шел к ней несколько месяцев, это была самая крупная сделка, какую я когда-либо заключал. И вот, пару часов назад, отдел андеррайтинга^ Met Life отклонил ее. И я решил позвонить вам».

«Это замечательно, мистер Дэлл, - ответил я, не улавливая смысла происходящего. - Я рад за вас».

«Доктор Селигман, в статье было сказано, что вы подобрали целую группу высококлассных работников для Met Life, людей, которые по духу являются победителями и не останавливаются, столкнувшись с неприятностями, вроде тех, что случились со мной этим

Отдел, занимающийся оценкой рисков, то есть оценкой возможности наступления страхового случая и осуществлением расчета страховых выплат. - Прим. пер .

утром. Я полагаю, вы делали все это не бесплатно».

«Это так».

«Ну, если так, я думаю, вы должны оказать ответную любезность и купить у меня полис».

Я так и сделал.